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¿Cómo va su programa de liderazgo intelectual?
¿Es más pensamiento que liderazgo?
¿O los pensamientos se parecen más a lo que todos los demás dicen?
Nueva investigación de Edelman y LinkedIn dice que la mayoría del liderazgo intelectual aparentemente no fomenta ni inspira mucho pensamiento. Además, en su mayoría carece de recursos y se utiliza mal. Sin embargo, si se hace bien, puede influir fuertemente en las ventas y los precios.
¿Lo que da? ¿Los especialistas en marketing B2B no utilizan el liderazgo intelectual en la parte correcta del recorrido del cliente? ¿Estás cerrando demasiado? ¿No estás hablando con las personas influyentes y expertos en la materia adecuados en tu organización?
¿O no logra desafiar a su audiencia con un pensamiento verdaderamente innovador?
Llevamos esas preguntas al principal asesor estratégico de CMI, Robert Rose, para que nos diera su opinión. Mira este vídeo o sigue leyendo:
En el marketing B2B, el liderazgo intelectual siempre ha estado al frente y en el centro de las estrategias de contenido. Cuando el marketing B2B se llamaba “marketing industrial”, los equipos de ventas desarrollaban relaciones personales con los clientes. Cuando los compradores necesitaban un nuevo widget o servicio, normalmente llamaban a su vendedor más confiable, quien les recomendaba soluciones adicionales o de otro tipo de su empresa.
En aquella época, los equipos de ventas actuaban de forma consultiva. Conocían su industria al derecho y al revés. invitaron a otros expertos en la materia en el negocio para acompañarlos en las llamadas de los clientes.
Cuando apareció lo digital a principios de la década de 2000, todo eso cambió y los compradores comenzaron a buscar en Internet. En respuesta, las empresas lanzaron programas de investigación, utilizando académicos para escribir informes técnicos y artículos para revistas de negocios. En lugar de considerar el liderazgo intelectual como una oferta de producto clave para los clientes, los especialistas en marketing lo vieron como un atajo para atraer más atención a otros contenidos de marketing. Se involucraron en el eje de optimizar sus sitios web para la búsqueda para responder orgánicamente a las preguntas más frecuentes de los clientes de la manera más enriquecida con palabras clave.
En muchos sentidos, en los últimos veinte años se ha visto un lavado y repetición de esa estrategia. Se desarrolló una tensión inherente. Quiere asegurarse de que su marca B2B aparezca orgánicamente en la parte superior de la lista para todo las preguntas más comunes que tienen los clientes potenciales sobre un enfoque, conjunto de herramientas, perspectivas de la industria, etc. Sin embargo, también desea diferenciarse de todos sus competidores B2B que intentan hacer exactamente lo mismo.
¿El resultado neto?
El liderazgo intelectual se convierte en un océano de diferentes formas de decir las mejores y más comunes prácticas. Crea contenido para que se sienta familiar y se alinee con el pensamiento actual en lugar de responder las preguntas críticas que nadie sabe hacer, también conocido como liderazgo intelectual.
Yo lo llamo “irrelevancia mutuamente asegurada”. Todos en la industria dicen que correcto cosa, pero nadie ayuda al cliente a hacer una diferente cosa.
Edelman y LinkedIn Informe Llegando más allá de lo listo (es necesario registrarse) abarca una encuesta de 3500 profesionales de nivel gerencial B2B realizada en diciembre de 2023. Buscaban obtener información sobre el estado del liderazgo intelectual y cómo podría hacer más que aumentar el conocimiento de la marca.
No es de extrañar que la investigación descubriera que las personas consumen mucho liderazgo intelectual. Más de la mitad de los tomadores de decisiones y los líderes de C-Suite dedican más de una hora semanal a ello. El setenta y tres por ciento dice que el liderazgo intelectual de una organización crea una base más confiable para evaluar sus capacidades y competencias que sus materiales de marketing y fichas de producto. Ambas cosas son buenas.
Y, sin embargo, sólo el 15% de los encuestados piensa que el liderazgo intelectual es muy bueno o excelente.
Eso no es tan bueno.
Los investigadores señalan que lo que parece ser falta la parte de liderazgo del liderazgo intelectual:
“Cuando se hace correctamente, hace que los compradores vean su negocio y los desafíos que enfrenta de nuevas maneras y lo protege de los competidores que generan su propio liderazgo intelectual”.
Lo diré de otra manera. El liderazgo intelectual no se trata de responder preguntas frecuentes. El liderazgo intelectual proporciona respuestas que rara vez se dan (RGA).
El informe de investigación indica que las empresas no comprenden la medición del liderazgo intelectual y consideran que la escasez de recursos es la principal barrera para producir un liderazgo intelectual más eficaz. Alrededor del 50% de los productores de liderazgo intelectual dicen que sus programas carecen de recursos suficientes.
Pero creo que la falta de recursos suficientes es sólo un síntoma. Después de todo, ningún especialista en marketing ha dicho jamás: “Tengo demasiados recursos y demasiado dinero”.
El verdadero desafío es que la mayoría de las empresas B2B todavía ven su programa de liderazgo intelectual como una campaña de marketing a corto plazo para generar demanda o clientes potenciales en la parte superior de su embudo. O lo ven como un esfuerzo de construcción de marca para atraer más atención.
No ven el liderazgo intelectual como un producto o servicio tan (o más) importante que los productos o servicios que venden en el mercado.
Un excelente programa de liderazgo intelectual merece el mismo nivel de atención que su mejor oferta de producto o servicio. Merece una estrategia de relaciones públicas. Merece una estrategia de medios pagados. Merece soporte de comunicaciones internas.
Eso no significa necesariamente más dinero o más recursos. (Bueno, tal vez en última instancia lo haga, pero esa no es la clave). Significa tomarse el tiempo para hacer de su liderazgo intelectual una estrategia de negociosno es otra táctica de mercado para atraer más atención en la parte superior del recorrido del comprador.
Como señala la investigación, un enfoque de liderazgo intelectual eficaz tiene tres atributos clave:
- Comparte investigaciones y datos sólidos
- Ayude a los compradores a comprender sus desafíos comerciales
- Ofrece orientación concreta.
Ese tipo de liderazgo intelectual se basa en la comprensión compleja de lo que sus clientes necesitan, no de lo que piden. Proporciona valor inmediato y se diferencia en función de la visión que su marca tiene del mundo.
En otras palabras, el liderazgo intelectual es uno de sus productos principales. Trátelo de esa manera.
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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
