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Hay algo en el aire. La semana pasada, me hicieron más preguntas sobre cómo medir el marketing de contenidos que en dos años.
Entonces, déjame darte la bienvenida al maravilloso mundo de la medición del marketing de contenidos.
Ya puedo escuchar su respuesta: “Me dediqué al contenido y al marketing porque no habría matemáticas”.
Bueno, la buena noticia es que todo tipo de herramientas pueden ayudarte a hacer los cálculos. ¿Las malas noticias? Ninguna de esas herramientas le ayudará a comprender qué significa el contenido para su negocio.
Y aquí está el secreto para una medición significativa del marketing de contenidos: debes convencer a quien reciba el análisis de que el contenido requiere. especializado información sobre las cifras reales.
En pocas palabras, hay que medir las cosas de forma diferente a como se mediría el marketing tradicional.
Esto es lo que quiero decir.
Medición de marketing clásica versus medición de marketing de contenidos
El marketing se mide clásicamente por cómo acorta el tiempo entre la disponibilidad de un producto y la compra del cliente (es decir, la eficiencia del viaje del comprador). ¿A cuántos compradores más llega que el promedio? ¿Qué porcentaje de compradores pasan a etapas posteriores?
Cualquier mejora en una o ambas métricas para el mismo esfuerzo y/o presupuesto significa que estás gastando el presupuesto de manera más eficiente.
En las empresas en crecimiento (como las nuevas empresas), el énfasis puede desplazarse hacia más clientes. En las empresas de valor (marcas heredadas, por ejemplo), el enfoque se desplaza hacia una mayor conversión.
Inevitablemente, los líderes empresariales quieren ambas medidas de éxito.
Sin embargo, la medición funciona de manera diferente en el marketing de contenidos. El objetivo es utilizar contenido valioso desarrollar una relación más profunda con un grupo más amplio de personas que los compradores inmediatos. A veces, se ralentiza intencionalmente el proceso para que un visitante esté lo suficientemente educado como para convertirse en comprador. Estás jugando a largo plazo: desarrollando una relación significativa para que cuando una persona esté lista para comprar, te vea como un proveedor de confianza.
Ésta es la diferencia crítica. La medición del marketing de contenidos evalúa la profundidad y la escala de una relación que puede influir en el proceso de compra. Mide lo que hacen sus audiencias de marketing de contenidos que otras audiencias no hacen, mostrando cómo estas mejores relaciones impactan la estrategia de marketing general.
Y eso significa que debes comenzar tu viaje de medición del marketing de contenidos con un objetivo compartido y bien comunicado.
Haga que todos estén en la misma página
Los objetivos compartidos sin análisis de medición son visiones sin dirección. Los análisis de medición sin objetivos compartidos son como tener un mapa pero no un acuerdo sobre adónde ir.
Cuando comienzas con un objetivo compartido y comprendes cómo saber si lo lograrás, puedes definir ese éxito con números que tienen un propósito y, lo que es más importante, significado.
Piense en su empresa como un equipo de fútbol. Su objetivo compartido es ganar el juego. Todo el mundo sabe que necesitas sumar más puntos que tu oponente. Pero a menos que tengan un entendimiento compartido de cuántos puntos resultan de un gol de campo o un touchdown, nadie sabe si han anotado lo suficiente hasta que alguien declara al ganador. Si eres el perdedor, es demasiado tarde para cambiarlo. Si ganas, nadie entiende por qué.
¿Cuál es la respuesta?
Alinee con un objetivo, no con un punto de datos de medición.
Recientemente, un gerente de marketing me dijo que el objetivo trimestral de su equipo era un aumento del 30 % en el tráfico web. “¿Por qué?” Yo pregunté. “Porque más tráfico equivale a un mejor marketing”, respondió.
Pero eso no es necesariamente cierto. Si el objetivo es conseguir más clientes potenciales de alto impacto, más tráfico podría ser lo peor en lo que centrarse.
Es por eso que debe diseñar objetivos compartidos en términos claros e inequívocos antes de seleccionar los indicadores clave de desempeño para mostrar qué funciona (y qué no) en el camino para alcanzar ese objetivo compartido.
Con demasiada frecuencia, los líderes de marketing establecen metas y objetivos para sus equipos, mientras que los líderes de ventas establecen metas para sus equipos. Mientras tanto, los ejecutivos fijan sus objetivos para la empresa. Pero ningún grupo ha comunicado o alineado estos objetivos entre sí. Por lo tanto, las cinco cosas más importantes de la lista de tareas pendientes de marketing difieren de las cinco cosas más importantes de la lista de tareas pendientes de ventas.
Como compartió recientemente un vicepresidente de marketing: “El equipo de ventas se mide por el valor de las oportunidades que se convierten en clientes. El marketing se mide por la cantidad de clientes potenciales creados. Y el marketing de contenidos se mide por el tráfico al blog. Eso suena como una coincidencia, pero no lo es”.
Si no tienes un visión claramente definida y compartida Para saber cómo se ve el éxito del marketing de contenidos, no se puede medir nada significativo.
Crear una medición del éxito compartida
Una vez que establezca un objetivo compartido, puede configurar las métricas para definir su éxito.
Los objetivos y resultados clave (OKR) se han convertido en una arquitectura de medición útil. Los OKR son un método fantástico de medición importante porque se centran en un objetivo compartido.
Prescribo un enfoque OKR de cuatro pasos para mis clientes.
Repasemos cada paso.
Paso 1: Establecer el objetivo
Una vez que tengas un objetivo compartido, debes expresar claramente cómo el marketing de contenidos contribuirá a ese objetivo y el tiempo que llevará alcanzar el éxito.
Puede llevar un trimestre, un año o varios años lograr el objetivo, por lo que es posible que tengas metas a corto y largo plazo dentro del objetivo más amplio.
CONSEJO: No evite establecer objetivos estratégicos a largo plazo por temor a cambios en el mercado o a suposiciones en evolución. Simplemente está encajonando los objetivos en un período de tiempo para comprender qué tan rápido necesita cambiar.
Ahora que tiene un objetivo estratégico que puede compartir, puede empezar a definir el éxito.
Paso 2: Defina el éxito con sus resultados clave
Decidir qué métricas definirá inequívocamente el éxito. No tengas miedo de usar más que números. En muchos casos, es posible medir el impacto cualitativo o las capacidades, no sólo las transacciones.
Por ejemplo, los resultados clave, como aprender una habilidad o desarrollar una capacidad, podrían tener resultados clave calificados (A, B, C, etc.). O puede tener resultados clave contextuales. Por ejemplo, el objetivo puede durar un año, pero los resultados clave reflejan el progreso trimestral.
Sólo recuerda que el objetivo es el cambio. Estos resultados clave definen el progreso hacia ese cambio.
Este gráfico ilustra el concepto de establecer sus objetivos y resultados clave, comenzando con la afirmación: “Vamos a (objetivo) medido por (resultados clave).”
El objetivo completa esta frase: “Lograremos (algo)”.
Esa frase está respaldada por cuatro tipos de resultados clave:
- Los resultados clave de desempeño son resultados inequívocos (es decir, acordados) y verificables que indican que se ha cumplido el objetivo.
- Los resultados clave del contexto están alineados por contexto. Para los resultados basados en el tiempo, por ejemplo, podría observar que el objetivo es plurianual y el resultado clave es trimestral.
- El aprendizaje de resultados clave puede ser habilitante, pero no necesariamente basado en el desempeño (por ejemplo, aprender una habilidad o desarrollar una capacidad).
- Los resultados clave calificados también pueden basarse en una calificación en lugar de en el desempeño (por ejemplo, 50 o más equivalen a una A, y entre 40 y 50 equivalen a una B).
Tenga en cuenta que los OKR no son KPI (Indicadores clave de rendimiento). El objetivo y los resultados clave definen el cambio deseado, y los KPI equivalen al progreso hacia ese cambio.
He aquí un ejemplo de establecimiento de objetivos. Digamos que el objetivo estratégico es impulsar un aumento del 25% en las nuevas ventas netas durante el próximo año. Entonces, podrías proponerte un objetivo para el enfoque de marketing de contenidos que dice“Generaremos el 10% de todas las nuevas oportunidades de ventas netas durante el próximo año”.
Ese es un objetivo que se puede compartir, pero no define cómo logrará ese éxito. Por lo tanto, es necesario respaldarlo con resultados clave:
- Incrementar nuevos leads de alta calidad con contenido en un 15%.
- Incrementar las tasas de conversión de las pruebas gratuitas en un 25%.
- Disminuir la tasa de costo por mil publicidad en un 20%.
Ahora ha definido cómo se relacionará el objetivo compartido con las ganancias sobre los costos. Esa es la clave.
Paso 3: Diseña tus métricas de KPI
Lo más probable es que sus resultados clave combinen medidas. En el ejemplo anterior, el primer resultado clave especifica clientes potenciales de alta calidad. Por lo tanto, no medirías el número total de clientes potenciales; mediría la cantidad de clientes potenciales que coincidieran con la persona de oportunidad objetivo.
Tendrás que combinar algunas métricas para obtener ese número. Estas mediciones agregadas son los KPI que indican el progreso hacia los resultados clave.
Eso te lleva al paso final.
Paso 4: Diseñe sus análisis
Múltiples resultados clave y KPI naturalmente requieren múltiples métricas únicas. En este punto, la naturaleza más transaccional de la medición (análisis web, conversiones, métricas de SEO, descargas) se vuelve importante. Estos números (en combinación) alimentan sus KPI, que evalúan si sus resultados clave van por buen camino.
Diseñar la pirámide de medidas.
Piense en todos estos pasos como si formaran una pirámide que muestra lo que necesita medir y por qué.
En esta imagen, el bloque único en la parte superior representa el objetivo: la meta compartida. A continuación se presentan dos bloques de resultados clave: los valores de inversión inequívocos logrados a partir del propósito compartido.
Estos se basan en una fila de tres KPI: las medidas únicas y agregadas que informan el progreso hacia el objetivo compartido. Una fila de métricas (las acciones/conversiones detalladas que ayudan a mejorar los esfuerzos) forma la base de la pirámide.
Si se diseña correctamente, medirá sólo las cosas que son importantes para alcanzar un objetivo. Otras mediciones pueden ser interesantes o estar relacionadas con lo que estás rastreando, pero debes centrarte en estos cuatro elementos.
Contarás con una pirámide de medición para cada objetivo estratégico. Una vez que tenga todos los objetivos estratégicos y sus pirámides de medición, puede incorporarlos a los objetivos comerciales generales.
Como se veria eso? Podrías diseñarlo como un organigrama, con la misión empresarial general segmentada en objetivos estratégicos. Cada segmento se conecta a la pirámide OKR y a la herramienta fuente para cada métrica que la incluye.
Medición significativa
Ahora estás midiendo lo que es significativo, no cualquier cosa que puedas. Si se gana el juego, todos sabrán por qué.
Lo admito: la medición no es la parte más agradable del trabajo de nadie. Muchos especialistas en marketing de contenidos quieren evitar pensar en ello.
¿Has oído el dicho: “Crea una vida tan buena que no necesites vacaciones para escapar de ella”?
Puede hacerse eco de ese sentimiento en su enfoque de medición: “Cree una estrategia de análisis y medición tan buena que no tenga que hacer ningún cálculo para respaldarla”.
Es su historia de medición. Cuéntalo bien.
Actualizado a partir de un artículo de octubre de 2021.
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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
