La guía avanzada de anuncios de LinkedIn

Los especialistas en marketing B2B aman LinkedIn por una razón. Tus audiencias deseadas están ahí.

Entonces, los anuncios de LinkedIn parecen una gran oportunidad para campañas pagas. Pero una gran oportunidad conlleva un gran costo: acceder a esa audiencia de LinkedIn tiene un costo adicional.

He pasado años aprendiendo consejos, trucos y estrategias para construir un mejor canal a un costo menor y evitar los obstáculos que pueden afectar el rendimiento en LinkedIn.

Originalmente compartí estos (y otros) consejos avanzados en mi sesión en Mundo del marketing de contenidos 2023. Espero que te ayuden a ti también.

(Si necesita una introducción a los anuncios de LinkedIn, descargue este guía sobre cómo empezar).

Desafíos de los anuncios de LinkedIn

Debes saber algunas cosas sobre los anuncios de LinkedIn:

• Son caros. El costo promedio por clic es de $10 a $16, que es de tres a cuatro veces lo que cobran Meta y otras plataformas.
• No es posible realizar ofertas a nivel de dispositivo. Puede obtener un desglose del rendimiento por dispositivo, pero no puede segmentar por dispositivo.
• La programación no es una opción. Una audiencia empresarial opera con patrones de tráfico similares. La gente se levanta, va a la oficina, sale durante el almuerzo, regresa al trabajo y se va temprano en la noche. Pero no puede programar sus anuncios en momentos del día o de la semana.

Tampoco sabrás cómo considera LinkedIn la relevancia de tu anuncio. Crea una puntuación de relevancia como Google y Meta o X, que tiene una oferta ajustada por calidad. Pero a diferencia de otras plataformas, LinkedIn no muestra las puntuaciones de relevancia. (Puede descargar un informe de campaña para ver lo que LinkedIn llama un “nivel de calidad”, pero LinkedIn insiste en decirnos que no son lo mismo. Ambos intentan representar cómo se compara su participación publicitaria con la de sus competidores en el anuncio. subasta, sin embargo.)

Pero eso no significa que no puedas imaginar cómo LinkedIn podría ver tus anuncios.

Puntos de referencia de rendimiento para 3 formatos

Puede comparar los resultados de sus anuncios con puntos de referencia de rendimiento para comprender mejor su eficacia en LinkedIn.

Contenido patrocinado

La mayoría de los anunciantes utilizan contenido patrocinado, que aparece directamente en el suministro de noticias. La mayoría de las cuentas que he visto tienen una tasa de clics promedio de alrededor del 0,44%. Si sus anuncios generan un CTR entre 0,8% y 1%, su rendimiento es significativamente mejor que el promedio. Por supuesto, este punto de referencia cambia según la industria, la oferta y el tipo de contenido, pero es útil ver un promedio.

Para los anuncios que se muestran en Norteamérica, puede esperar pagar entre 10 y 16 dólares por clic. Si pagas menos que eso, date una palmadita en la espalda. Si paga mucho más, es posible que tenga anuncios de mala calidad o una audiencia pequeña y competitiva.

Anuncios de texto

Amo Anuncios de texto. La tasa de clics promedio en los anuncios de texto de LinkedIn es del 0,025%: 2,5 clics por 10.000 impresiones.

Entonces, ¿por qué me gustan los anuncios de texto cuando casi nunca se hace clic en ellos?

Son increíblemente económicos en comparación con cualquier otro formato de anuncio. Pagas un promedio de $3 a $6 por un clic y tan solo $2, lo cual es increíble.

Incluso si nadie hace clic en ellos, su logotipo suele ser visible para la audiencia y no te están cobrando por ello.

Cuando publico un anuncio de texto para la misma audiencia que nuestro contenido patrocinado, las tasas de clics en nuestro contenido patrocinado aumentan en un 13% en promedio.

Anuncios dinámicos

Anuncios dinámicos cuesta entre 8 y 10 dólares por clic; el CTR medio es del 0,06%. Este formato funciona mejor para atraer más seguidores a su página de empresa.

Cambios recientes en los mensajes patrocinados

LinkedIn ha realizado importantes actualizaciones en su programa de mensajería patrocinada. Eliminó los anuncios por mensaje en 2023 y realizó la transición. Anuncios de conversación en anuncios de clic para enviar mensajes, un formato de anuncio de contenido patrocinado in-feed.

¿Por qué eso me emociona? Si envío un anuncio de conversación, pago entre 50 centavos y 1 dólar por persona. Sólo alrededor del 50% de las personas que lo obtienen lo abrirán. De ese grupo, sólo alrededor del 3,2% hará clic. Entonces, cada clic cuesta entre $25 y $55. Eso es mucho.

Con el formato del anuncio pasando del cuadro de mensaje al contenido patrocinado en el suministro de noticias, el costo del clic se reducirá a un promedio de $10 a $16. Por lo tanto, los anuncios de conversación costarán efectivamente la mitad del precio.

Sin embargo, esa no es la única forma de aprovechar al máximo su presupuesto de anuncios de LinkedIn.

Consejos para reducir los costos publicitarios en LinkedIn

Aunque LinkedIn sigue siendo una red costosa, puedes tomar medidas para reducir esos altos costos.

Evite la entrega máxima en favor del CPC manual

La palabra “máximo” es la clave. LinkedIn cobra todo lo que puede si sigue la estrategia de oferta predeterminada. El noventa por ciento de las veces, la entrega máxima es la forma más cara de pagar el tráfico.

Las ofertas manuales suelen ser la forma más económica de pagar por el tráfico, pero LinkedIn oculta la opción. Debe hacer clic en un enlace en el Administrador de campañas que dice “Mostrar opciones adicionales” para ver la opción manual.

Ignorar las ofertas sugeridas

No confíes en las recomendaciones de ofertas de LinkedIn. Supongamos que elige la oferta manual y ve una oferta sugerida de $19. Pero las recomendaciones también dicen que sus competidores y otros están pagando entre $25 y $90 por clic. Si sus competidores realmente están ofertando tanto por el tráfico, no tienen ni idea. Este es LinkedIn intentando que pagues demasiado por tu tráfico.

Eso seguramente ayuda a sus resultados, pero no a los suyos. Ofrezco una oferta significativamente más baja de lo que recomienda LinkedIn. Me gusta empezar con $7 u $8.

Establecer un presupuesto diario artificialmente alto durante un breve periodo de tiempo

Cuando lanza una nueva campaña y establece la oferta al mínimo, aún no sabrá si esta oferta es lo suficientemente alta como para que LinkedIn la muestre lo suficiente como para gastar el presupuesto deseado. Para ello, debe controlar su gasto durante los primeros días.

Supongamos que lanza una campaña con una oferta de $7 y desea gastar alrededor de $100 por día. Establece tu presupuesto diario en algo superior a $100, como $200. Después de dos a cuatro días hábiles, verá que solo se gastaron $40 de su presupuesto diario. Aumente la oferta a 8 USD y eso consumirá 60 USD de su presupuesto diario. Continúe aumentando sus ofertas hasta alcanzar los $100 que desea gastar cada día.

Si, después de dos a cuatro días, su campaña realmente gasta más de $100 por día, puede disminuir sus ofertas de la misma manera hasta que, naturalmente, comience a gastar lo que desea gastar diariamente.

(Tenga en cuenta que LinkedIn se permitirá exceder su presupuesto en un 50%, así que vigílelo de cerca para no gastar más de lo que desea).

Este proceso incremental garantiza que usted haga una oferta lo suficientemente agresiva como para gastar su presupuesto total, pero no tan agresivamente como para poner más dinero en el bolsillo de LinkedIn a expensas de su marca. Entro en más detalles sobre las ofertas manuales en este Episodio del podcast del programa de anuncios de LinkedIn.

No equiparar bajo costo con baja calidad

Su representante de ventas de LinkedIn analizará sus ofertas y le dirá: “No está haciendo una oferta lo suficientemente agresiva, por lo que está tocando el fondo del barril para sus clientes potenciales”.

Pero mi empresa ha realizado estudios: ese consejo es evidentemente falso. Cuando configuras los objetivos correctamente, nunca raspas el fondo del cañón. Cada persona se adapta a ese público objetivo y usted obtiene una calidad excelente incluso con ofertas bajas.

Reglas de licitación para contenido patrocinado

Cuando comience a ofertar, verifique sus tasas de clics. Si la tasa de clics es inferior al índice de referencia (0,45%), algo anda mal. No le estás hablando a esa audiencia de la forma en que ellos quieren que les hablen. Entonces, pausa la campaña y descubre algo más.

Si la tasa de clics está entre 0,5% y 1%, reduzca la oferta para reducir los costos o aumente la oferta para obtener más tráfico. Si su CTR es superior al 1%, oferte a través de la opción de entrega máxima.

La entrega máxima es simplemente una oferta alta por el costo por mil (CPM). Una vez que obtenga tasas de clics superiores al 1%, resultará más barato ofertar por CPM que por costo por clic (CPC). Con las ofertas de CPM, LinkedIn puede mostrar fácilmente su anuncio tanto como sea posible y gastar su dinero. Y cuando sus anuncios funcionan bien, eso es lo que usted quiere que hagan.

Sigue vigilando tus CTR. Una semana puede ser del 1%, pero la siguiente puede ser del 0,3%. Debe monitorear los datos con regularidad y estar preparado para cambiar sus ofertas.

Cuidado con la expansión de la audiencia

LinkedIn permite la expansión de la audiencia de forma predeterminada. No debería.

Dejaré que Eric Jones, jefe de marketing de mi agencia, explique por qué en este haiku:

Dirígete a tu audiencia de manera más efectiva

Para contribuir a su enfoque reflexivo hacia el público objetivo, considere estos consejos:

Excluir títulos de ventas, desarrollo empresarial o marketing.

Si se orienta por habilidad o grupo, se dará cuenta de que muchas personas que venden a su audiencia también tienen las mismas habilidades y se unen a los mismos grupos.

A menos que desee explícitamente dirigirse a alguien en ventas o marketing, le recomiendo excluir a cualquier persona en ventas, marketing o desarrollo comercial de forma predeterminada. Eso elimina a las personas que intentan venderle a su audiencia (que no están interesadas en comprarle).

Excluir a las grandes empresas en lugar de apuntar a las pequeñas

Si vende a pequeñas y medianas empresas, considere esto: al probar diferentes métodos de orientación y ver los tamaños de audiencia resultantes, descubrí que aproximadamente la mitad de los miembros de LinkedIn no están vinculados a una página de empresa. Debido a esto, LinkedIn no puede saber para qué tamaño de empresa trabaja.

En lugar de apuntar a empresas con entre uno y 50 empleados, haga lo contrario. Excluya a cualquier persona en empresas con 51 o más empleados.

Esa estrategia permite que sus anuncios lleguen tanto a quienes se identifican con una empresa de uno a 50 empleados como a quienes no se identifican con una página de empresa y tienden a trabajar para empresas más pequeñas. Puede llegar a una audiencia más amplia, menos competitiva y menos costosa.

No utilices el filtro de edad o años de experiencia.

Creo que la antigüedad funciona mucho mejor que la edad o los años de experiencia. LinkedIn deriva la antigüedad del puesto de trabajo, la industria y otros detalles.

Un vicepresidente tiene poder adquisitivo. No necesita preocuparse por sus años de experiencia o su edad: datos derivados de la fecha de su primer puesto listado. LinkedIn interpreta esa fecha como una indicación de cuándo la persona tenía 22 o 23 años. Pero muchas personas eliminan su primer trabajo, por lo que no es una forma precisa de estimar la edad.

Si necesita segmentar por edad, anuncie en Meta.

Aprovecha al máximo el retargeting en LinkedIn

Es posible que LinkedIn haya llegado tarde al juego del retargeting, pero sigue añadiendo más opciones. Algunas características ahora rivalizan (o incluso superan) lo que Meta puede ofrecer. Considere estas oportunidades:

Reorientación de sitios web

LinkedIn no ofreció retargeting de sitios web hasta alrededor de 2017. No es tan bueno como Meta o Google, pero no tiene nada de malo.

Te recomiendo que envíes tráfico desde LinkedIn a tu sitio web. Una vez que logra que la gente acceda a su sitio web, Meta y Google pueden reorientarlos en línea por alrededor de un dólar por clic.

Reorientación del compromiso

LinkedIn mejora la reorientación en torno al compromiso. Puedes reorientar a cualquier persona que:

• Desencadenó o envió un formulario de cliente potencial
• Viste al menos el 25 % de un anuncio de vídeo.
• Visitó la página de la empresa
• Interactuó o hizo clic en un anuncio de una sola imagen.
• Se hizo clic en “asistir” a un evento.
• Comprometido con un anuncio de documento

Y todas estas opciones de retargeting funcionan atrasadas. En otras palabras, LinkedIn presta atención a quién visita la página de su empresa incluso cuando no tiene configurado el retargeting. Entonces, cuando configura la reorientación por visitantes de la página de empresa, puede dirigirse a personas que la hayan visitado en los últimos 90 días, por ejemplo.

Ve más profundo

Acabo de arañar la superficie de lo que es posible con los anuncios de LinkedIn. Esté atento a los cambios: la empresa sigue introduciendo nuevas opciones publicitarias y cambiando las existentes.

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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute