¿La IA hace “más” o “menos con más” en su estrategia de contenidos?

Disipemos un mito que circula ahora mismo. NO se quedará atrás si no ha integrado completamente la IA generativa en su estrategia de marketing o contenido.

A pesar de todas las fanfarronadas, muy pocas empresas han integrado algo de esto, y mucho menos lo han descubierto.

Recientemente, me llamó la atención algo que dijo Benjamin Mann, cofundador de Anthropic, en una conferencia. Hablaba de su impresión sobre la adopción temprana de la IA por parte de las empresas:

“Las empresas más grandes del mundo, incluidas las tecnológicas, los bancos, los minoristas, etc., están avanzando con esta tecnología. Un banco grande con el que estábamos hablando se acercó a nosotros y nos dijo: “Hemos estado hablando con todos en la empresa y tenemos más de 500 casos de uso diferentes a los que queremos aplicar grandes modelos de lenguaje”. Eso es realmente increíble y ni siquiera saben por dónde empezar”.

Seamos claros: recurrir a un proveedor de tecnología con más de 500 casos de uso para la aplicación de cualquier tecnología no sólo es inútil; es contraproducente. Me recuerda los primeros días derrochadores del software de marketing y contenido empresarial, cuando las características brillantes y demostrables de la tecnología impulsaron la estrategia para usar la tecnología. No importaba que su empresa no pudiera producir suficiente contenido o datos para cosas como la personalización que la tecnología podía hacer. Fue brillante y la demostración se veía increíble, así que desarrolló un caso de uso y lo compró.

¿Le están diciendo que “haga más con menos”?

Durante los últimos 20 años, la mayoría de los profesionales del marketing han escuchado la frase “Hacer más con menos” como un tamborileo.

Curiosamente, no importa si los presupuestos aumentan o disminuyen; el mensaje sigue siendo “hagamos más con menos”. El único matiz es qué palabra enfatizar: más o menos. ¿Cómo se cambia el énfasis cuando hay vientos en contra económicos o de otro tipo?

En otras palabras, si el mandato se reduce, ¿lo hace? más cosas que requieren menos, mejorando el rendimiento de los recursos? Eso es ser creativamente productivo. ¿O ordeñas más? menos capacidades o recursos? Eso es ser más eficiente.

En última instancia, esa es la pregunta que debe hacerse al aplicar la IA a su estrategia de marketing. Casi cada vez que hemos realizado una auditoría de preparación para la IA con equipos de contenido y marketing, el mejor casos de uso agregar capacidades al equipo con iguales o más recursos. En otras palabras, la empresa agregará una tecnología que le permitirá hacer cosas que no ha hecho. El el menos Los casos de uso valiosos reemplazan el talento humano al hacer que la IA haga cosas que los humanos hacen actualmente.

A continuación se muestra un ejemplo no relacionado con la IA. Recientemente me registré en un hotel de marca para una estadía de cuatro noches. Sus precios habían aumentado notablemente en los últimos 18 meses. En el check-in (y en su aplicación y sitio web), me informaron que mi habitación no se limpiaría durante mi estadía a menos que yo lo solicitara, y solo el día que lo solicitaba. Además, si necesitaba cosas (por ejemplo, toallas, jabón) que normalmente me reponían durante una visita de limpieza, debía llamar al servicio de limpieza para hacer la solicitud.

Ahora lo entiendo. La consecuencia de la pandemia dejó a muchos hoteles sin personal y con el desafío de crear una operación más eficiente y compatible. Sin embargo, tres años después, esta cadena hotelera sigue experimentando un crecimiento de ingresos de dos dígitos año tras año.

Porque son a propósito ¿Institucionalizar una experiencia degradada? Me imponen a mí, el consumidor, la responsabilidad no sólo de pagar más sino de lidiar con más problemas que yo. ¿Por qué no aprovechan esta oportunidad para rediseñar una mejor comunicación (experiencia) en el proceso de check-in?

“Hola, señor Rose. Gracias por tu lealtad. Estamos tratando de mejorar el medio ambiente y nuestros recursos naturales. ¿Puede decirme en qué días de su estancia de cuatro días preferiría que le limpiaran la habitación? Podemos limpiarlo una, dos veces o nunca”.

Por cierto, sé que la respuesta es rentabilidad y no necesariamente estoy en desacuerdo con la decisión comercial. Pero sí me pregunto cómo se comunicó esa idea.

La estrategia de gestión de ingresos del hotel no cambia, pero sí la presentación de la misma al cliente y la estrategia detrás del marketing/comunicación.

La tensión de qué enfatizar en “hacer menos con más” es sutil pero importante para que su equipo la tenga clara en la mente.

La IA puede permitirle hacer más con menos esfuerzo

Volviendo a la aplicación de la IA, veo que sucede lo mismo con los equipos de contenido. Recientemente trabajé con un equipo pensando en lanzar una gran y nueva experiencia de contenido. Mientras trazaban el contenido que necesitarían para el lanzamiento, un alto líder dijo: “¿No podemos simplemente dejar que la IA lo escriba todo y así eliminar la necesidad de redactores adicionales?” Aparentemente, pidió que el equipo se concentrara en la palabra “menos.”

En cambio, el equipo sugirió añadiendo capacidades al hacer que la IA ayude a crear una estrategia de traducción para que la nueva experiencia de contenido esté disponible en varios idiomas. El equipo se centró en la palabra “más.”

¿Qué pasó? El equipo perdió la discusión. Los líderes presionaron sobre cómo podrían usar la IA para lograr eficiencia y reducir la necesidad de redactores de presupuestos. Veremos cómo acaba funcionando la plataforma, pero no parece que vaya a ser un proyecto demasiado diferenciador para ellos.

¿Midiendo más o menos?

Un gran indicador de dónde se pone el énfasis, más o menos, es cómo se miden los equipos de contenido y marketing de primera línea.

En tiempos embriagadores y orientados al crecimiento, a los especialistas en marketing a menudo se les mide por su capacidad para brindar experiencias diferenciadas, atraer más clientes potenciales, crear clientes más comprometidos e inspirar más conciencia de marca. Las métricas influyen en el comportamiento de los directivos, favoreciendo la creatividad, la innovación y el contenido para crear experiencias destacables. Haces más con menos.

En tiempos de escasez o estrés, las empresas suelen cambiar las medidas de marketing y contenido. El péndulo oscila hacia la eficiencia. Las métricas se centran en cuán económicamente se puede lograr más actividad o tareas o realizar la misma función que la última vez con menos recursos”. haces más con menos.

Si los equipos de marketing se miden únicamente por su eficiencia, es sólo cuestión de tiempo antes de que el contenido falle en el negocio y un alto ejecutivo pregunte: “¿Por qué nuestro contenido es tan derivativo y aburrido?” Seguido de esta respuesta: “Sí. Seguro que lo es. Seguimos intentando hacer más con menos”.

En tiempos de escasez, a menudo se priorizan los “menos” recursos pero aun así se produce más contenido. Usted influye en el comportamiento de sus profesionales de marketing y contenidos para crear más contenido, más barato y menos creativo e innovador.

Piénselo de esta manera: usted es un estudio de cine con un presupuesto de 100 millones de dólares. En tiempos de crecimiento, se escucha “hacer más con menos”, para que usted se centre en la calidad, la creatividad y la innovación. Gastas 100 millones de dólares en talento y marketing de 10 películas.

En tiempos de escasez, se escucha “hacer más con menos”, por lo que te concentras en conseguir el talento más barato, filmar en ubicaciones con el precio más bajo y adoptar las estrategias de promoción más baratas. Gastas 100 millones de dólares en talento y marketing de 20 películas.

Esto último rara vez proporciona mejores resultados comerciales a largo plazo.

El autor y famoso estratega empresarial Eli Goldratt dijo una vez: “Dime cómo me medirás y luego te diré cómo me comportaré. Si me mides de manera ilógica, no te quejes de un comportamiento ilógico”.

A medida que usted y su equipo entran en tiempos que pueden ser difíciles con la evolución de la IA generativa y su aplicación real en su proceso, es posible que vea a ejecutivos, colegas o incluso a usted mismo tentados a pasar de medir su capacidad a crear más valor haciendo más cosas. lo más barato posible. Esta transición a veces viene con un prefacio: “No te preocupes, es simplemente transitorio. Pronto volveremos a crecer”.

Si no quiere comportarse de manera ilógica e institucionalizar malas experiencias de contenido, sería prudente ser consciente y redoblar los esfuerzos para lograr más innovación y más creatividad en la realidad de que hay menos recursos para hacer esas cosas.

Puede llegar a un punto en el que aprenda que no se trata de hacer más con menos, sino que menos es más.

Es tu historia. Cuéntalo bien.

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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute