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Un viejo dicho dice que los especialistas en marketing sólo se preocupan por dos cosas: el logotipo y el color Pantone.
Bueno, la entrada de la tecnología digital hace 25 años ciertamente cambió todo eso.
¿Pero ha ido demasiado lejos?
Nueva investigación indica que dentro de unos años, los profesionales del marketing sólo harán una cosa: gestionar su tecnología. Así es, no más anuncios, no más contenido, solo presionar botones al 100%, leer paneles y automatizar todo.
¡Ay! Dijeron que la IA colocaría a los especialistas en marketing en la matriz, pero podría ser simplemente martech en general.
¿Entonces, que se supone que debes hacer?
Le preguntamos a Robert Rose, principal asesor estratégico de CMI, su opinión. Mira este vídeo o sigue leyendo:
Los especialistas en marketing han estado envueltos en el eje de la tecnología de marketing durante las últimas dos décadas. Cada vez más tecnología ha entrado en las operaciones de marketing. El departamento de marketing promedio ahora se parece a una sala de control de la NASA en lugar de a un lugar para crear contenido poderoso que cambie el comportamiento de su cliente objetivo.
De hecho, esta semana Scott Brinker lanzó su famoso Informe sobre el panorama de la tecnología de marketing para 2024 (Se requiere registro). Contiene más de 14.000 proveedores, un 27 % más que los 11.000 proveedores del año pasado.
El informe dice que los departamentos de marketing utilizan menos aplicaciones; la mayoría promedia una reducción del 6% al 10%. Pero incluso con esas disminuciones, la cantidad de aplicaciones en uso todavía sorprende. Las pequeñas empresas tendrán un promedio de 162 aplicaciones y las empresas con más de 10.000 empleados utilizarán 650 aplicaciones de tecnología de marketing en 2024.
Sorpresa de la encuesta CMO
Pero La encuesta de OCM revela más claramente la disrupción fundamental del marketing provocada por la tecnología.
La 32ª edición, publicada el mes pasado, analiza el gasto en marketing, el rendimiento, el liderazgo y, por supuesto, la tecnología, especialmente el crecimiento de la IA generativa.
Esto es lo que no me sorprendió.
En la mayoría de las empresas, la IA todavía no es una pieza fundamental del martech. Sólo el 10% de las empresas utilizan modelos de lenguaje grandes. Otro 39% nunca ha utilizado estas herramientas. La mitad restante (51%) está evaluando o poniendo a prueba estas herramientas.
Esos hallazgos reflejan lo que he observado durante los últimos ocho meses: la mayoría de las empresas no saben cómo integrar la IA generativa y permanecen en modo experimental.
Esto me sorprendió: el marketing como porcentaje del presupuesto de la empresa ronda el 10%, lo que continúa la tendencia a la baja observada en los últimos dos años. Sin embargo, el presupuesto de marketing como porcentaje de los ingresos aumentó del 9,2% al 10,1% en el otoño de 2023.
¿Qué significa eso? En la mayoría de las empresas, los presupuestos de marketing crecieron más lentamente que en otros departamentos. Subieron, pero no tanto como en otras funciones empresariales.
Pero esto realmente me sorprendió: la tecnología de marketing representa ahora el 20% de todo el presupuesto de marketing. Y los especialistas en marketing esperan que esa participación crezca al 31% en los próximos cinco años.
Deja que eso se asimile.
Se espera que el gasto en tecnología crezca a una tasa compuesta del 9%, pero los presupuestos crecerán a una tasa compuesta del 8%.
Los CMO parecen indicar que cada centavo (más algunas cuartas partes) de los aumentos en el presupuesto de marketing se destinará a tecnología de marketing durante los próximos cinco años.
Error de estrategia tecnológica
Por supuesto, esto no resultará ser cierto. Aun así, la tendencia sigue siendo preocupante.
Con demasiada frecuencia, El marketing persigue la tecnología. como panacea para una estrategia. Los departamentos de marketing suelen recurrir a la tecnología más nueva para agregar capacidades que se convertirán en su enfoque estratégico. Es menos probable que analicen su enfoque estratégico y luego averigüen si la tecnología más nueva puede ayudarlos a ejecutarlo.
Las cifras de The CMO Survey son una clara señal de advertencia para los especialistas en marketing.
Pero no es una advertencia para dejar de adquirir nueva tecnología. El marketing está cambiando y evolucionando, y existen tecnologías para ayudarle a escalar mejor y trabajar de manera más eficiente y efectiva. Es una señal de advertencia para reorientar sus sistemas de marketing.
Entonces, ¿qué quiero decir con sistemas de marketing?
La mayor parte de la tecnología de marketing está diseñada para una función laboral en una parte específica del marketing. El equipo de generación de demanda dedica su tiempo al análisis y al sistema de automatización de marketing. El equipo web dedica su tiempo a CMS y análisis web. El equipo de correo electrónico dedica su tiempo a la solución de boletines informativos por correo electrónico. El equipo de ventas dedica su tiempo al sistema CRM y sigue y sigue.
¿Es de extrañar que cuando las empresas analizan la IA generativa, produzcan cientos de casos de usotodos aislados en sus requisitos funcionales aislados?
Haga este gran movimiento de retorno de la inversión
Tómese un momento para observar no lo que está comercializando sino cómo lo está comercializando como empresa. ¿Están todos trabajando en silos tecnológicos? ¿O está colaborando a través de procesos y flujos de trabajo integrados que trascienden las herramientas tecnológicas?
Piénselo así.
Según The CMO Survey, los equipos de marketing utilizan aproximadamente la mitad (56%) de las soluciones tecnológicas que compran. Eso significa que el 44% del gasto en tecnología de marketing no se utiliza.
Entonces, si se cree en el hallazgo de que el 20% de todos los presupuestos de marketing se destina a tecnología, aproximadamente el 9% del presupuesto de marketing se está yendo por el proverbial retrete. ¿Qué haría usted con un aumento presupuestario del 9%? Probablemente le darías buen uso.
Estos números sirven como una advertencia, o una promesa, de que vale la pena lograr que sus sistemas (operaciones) de marketing colaboren.
Podría ser la mayor iniciativa de retorno de la inversión que pueda realizar.
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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
