Métricas de atención de moda para 2024

Año nuevo, formato nuevo: la serie de noticias semanales de CMI se ha convertido en Novedades, una versión candente de un tema de marketing actual.

Cada semana, el asesor principal de estrategia de CMI, Robert Rose, explicará un tema o patrón candente, incluido por qué debería importarle. Más que los titulares de la semana, el análisis de Robert se ampliará para cubrir las tendencias emergentes antes de que sean noticia de marketing, nuevas miradas a estándares probados y posiblemente ya no válidos y tácticas casi olvidadas a punto de volver a entrar en escena.

Y ahí es donde comienza el debut de la serie. Como dice la letra de la canción All That Jazz: “Todo lo viejo es nuevo otra vez”.

Hace veinticinco años, antes de que se pudieran medir los clics, las adquisiciones, las descargas y la participación, los especialistas en marketing compraban anuncios para captar la atención de las personas.

En 2024, afirma Robert, los profesionales del marketing B2B volverán a utilizar las métricas de atención. Mire y escuche lo que tiene que decir, o siga leyendo para conocer lo más destacado:

Desafiando las métricas de impacto antiguas y nuevas

Antiguamente, los especialistas en marketing colocaban anuncios en revistas o en televisión y los dejaban publicar durante un período definido. Luego, preguntaban a los consumidores: “Oye, ¿recuerdas haber visto este anuncio?” Las respuestas se convertirían en una métrica: el recuerdo del anuncio.

Durante esa época, algunos consumidores desarrollaron un conjunto de comerciales que les gustaban y no les gustaban. Sé que lo hice. Todavía me encuentro con anuncios de televisión antiguos que realmente disfrutaba y algunos que no podía soportar.

Para el método de recuerdo del anuncio, los especialistas en marketing solían hacer preguntas de seguimiento:

• “Oye, ¿llamamos tu atención?”
• Y, si es así, “¿Te gustó lo que viste?”

Hoy en día, las métricas de desempeño se basan en datos cada vez más difíciles de determinar. Las regulaciones de privacidad y los cambios en los navegadores han eliminado algunas de las métricas más sofisticadas que los especialistas en marketing alguna vez rastrearon para la publicidad digital basada en el rendimiento.

Mientras tanto, Los anuncios programáticos han sido criticados. por colocar contenido de marca junto a material provocativo, poco ético o incluso fraudulento. Por eso, la seguridad de la marca es ahora una prioridad para los especialistas en marketing que se centran en la compra de medios. Están observando más de cerca quién obtiene las impresiones y cómo las obtienen.

Esa tensión (la necesidad de una mejor comprensión de quién ve qué (y dónde) y la dificultad emergente para rastrear el desempeño basado en datos) alimenta la renovada popularidad de las métricas de atención.

Nuevas formas de medir la atención

Las nuevas tecnologías hacen que las métricas de atención sean aún más interesantes que hace 25 años.

Los métodos biométricos implican reconocimiento facial, seguimiento ocular e incluso ondas cerebrales. Por supuesto, al igual que los grupos focales del pasado, estas mediciones generalmente requieren un grupo controlado. Pero también requiere dispositivos especializados. Como usted sabe, la gente no conecta orgánicamente su cerebro a sus computadoras (al menos todavía no).

Un método más popular combina señales de datos: tiempo de permanencia, velocidad de desplazamiento, ubicación del cursor y tasas de finalización, especialmente para video y audio. Estas métricas son más fáciles de rastrear. Pero, dado que no existe ningún estándar actual para las métricas de atención, es necesario realizar muchas interpretaciones para calcular las métricas de atención.

La retroalimentación explícita ofrece otro método de métrica de atención. Incluye lo que yo llamo “datos emocionales”: el público le dice si les prestó atención. Puede evaluar esto a través de encuestas de retroalimentación inmediata o interactividad con medios pagos.

Quizás la tendencia más interesante gira en torno al crecimiento de la inteligencia artificial para consumir una combinación de métricas. Nuevas soluciones tecnológicas de empresas como Investigación lumínica, Adelaiday Parque infantil XYZ combine muchas métricas a través del aprendizaje automático para crear métricas de atención más accesibles para los especialistas en marketing.

Planifique obtener (y mantener) la atención humana

Agregaré una cosa más a la que vale la pena prestar atención.

La marca y lo auténtico, El contenido de origen humano se convertirá en un diferenciador significativo en 2024..

A medida que la IA generativa escala el contenido de marketing desde la creación de anuncios hasta el contenido derivado e incluso aspectos del liderazgo intelectual, las empresas exitosas se apoyarán en sus creadores humanos, expertos en la materia y marcas para diferenciar las experiencias que crean. Mantener la atención será una medida crucial para comprender qué funciona en todas las formas de contenido.

Esto es algo a lo que prestaré atención. ¿Y tú?

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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute