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Imagina un mundo en el que haces dulces y pasteles. Casi todos tus competidores hacen dulces y pasteles similares, pero a ti te va bien porque tus pasteles son increíbles.
En este mundo, usted y sus compañeros pasteleros del mercado dependen del mismo tipo de chocolate. Una empresa controla un enorme porcentaje de ese suministro de chocolate de alta calidad. Todo el mundo se queja de que la empresa es demasiado grande y poderosa, pero aun así la compran porque el chocolate es bueno y más barato que el de los demás.
De repente, con mucha fanfarria y protesta pública, el mundo considera que el chocolate es perjudicial para la salud pública. No es que el chocolate no vaya a existir. La gente todavía lo producirá y consumirá. Pero los mayores distribuidores de chocolate, incluido ese enorme proveedor, dicen: “¡No más chocolate!”.
¿Cambia su modelo de negocio y sus productos para adaptarse al nuevo mundo? ¿O te conviertes en un proscrito del chocolate?
Antes de decidirse, el principal proveedor de chocolate dice: “Vamos a hacer algo que sea justo como el chocolate pero sin cualquiera de las cosas peligrosas que preocupan al público. Confía en nosotros. Y este nuevo chocolate sólo lo puedes conseguir nosotros”.
¿Eso afecta su elección de negocio? ¿Crees que el proveedor de chocolate podría estar aprovechándose de la situación?
Bueno, ahí es donde se encuentran hoy los editores y anunciantes con las cookies de terceros. En respuesta a preocupaciones de privacidad, Google dejará de admitir cookies de terceros. Pero también tiene una versión “nueva” que dice que querrás. Sin embargo, todavía no tienes idea de lo que implica ese nuevo bocado.
¿Quién sabe cuál es la respuesta correcta? El principal asesor estratégico de CMI, Robert Rose, tiene algunas ideas. Mire este video o siga leyendo para conocer su opinión.
La historia de las cookies de terceros
Hemos cubierto la idea de privacidad y la salida de cookies de terceros un par de veces en este canal. Pero los acontecimientos recientes pueden hacerle decir: “Simplemente no lo entiendo. ¿Van a desaparecer las cookies de terceros? ¿Algo va a cambiar? ¿Tengo que hacer algo?
La respuesta es sí.
Para no permitir que las muchas palabras de moda, tecnicismos y dobles discursos en la conversación sigan frustrándote, lo desglosaré.
Hace unas semanas hablé de Google y el estado de la cookie de terceros. Definí lo que significa una cookie y cómo se utiliza en anuncios personalizados para un público objetivo en todos los canales digitales.
Como dije, las cookies de terceros han sido una característica cuestionada durante años. Pero ahora Google tiene grandes cuotas de mercado para navegadores web, editores/contenidos y publicidad de búsqueda. Google es el eje de la industria publicitaria.
Entonces, hace unos dos meses, Apple hizo una simple pero extraordinariamente cambio significativo en la forma en que gestiona los podcasts. Antes del cambio, un suscriptor que se saltaba una o dos semanas de un podcast regresaba y encontraba que la aplicación había descargado todos los episodios perdidos.
Después de su reciente actualización del sistema, Apple no descarga episodios de forma retroactiva, lo que lleva a muchos podcasts a perder alrededor del 25% de sus descargas. Los podcasters sufrieron un colapso colectivo. Es un gran problema para quienes monetizaron sus podcasts a través de publicidad, dado que es un $2 mil millones industria.
Ahora imaginemos ese impacto casi 300 veces mayor. La publicidad programática es una industria de 546 mil millones de dólares. Google representa alrededor de 230 mil millones de dólares de esa cantidad, por lo que este cambio de cookies de terceros alcanza un nivel de escala tectónica. Cuando Google elimine las cookies de terceros, todos los empresarios verán cómo el rendimiento de sus anuncios se verá afectado enormemente. Los editores, las empresas de medios, la Interactive Advertising Bureau (IAB) e incluso las empresas de tecnología están sufriendo ataques tóxicos.
Google es inteligente, por supuesto. No se trata sólo de quitar la cookie de terceros. Después de todo, también impulsa sus ingresos. En 2019, Google básicamente dijo, “Eh, sí, oye. Vamos a apostar por la privacidad y comenzaremos a trabajar en nuevas soluciones que no involucren cookies de terceros. Nos encantaría trabajar con usted en esto. Apuntemos a… no sé, ¿2022?
Por esa época, lanzó lo que se conoció como el Zona de pruebas de privacidad de Google – un “esfuerzo de toda la industria para desarrollar nueva tecnología que mejorará la privacidad de las personas en la web y las aplicaciones”.
Confusión en posibles soluciones sin cookies
Cuando Google comenzó a trabajar en 2019, surgieron grandes debates con grupos como IAB, que representan a las industrias afectadas, sobre cómo hacer las cosas. Se produjeron retrasos. En 2021, Google dijo: “Está bien, lo entendemos. Esto es duro. Muy bien retrasar la eliminación de cookies de terceros hasta 2023.”
Mientras tanto, Google seguía haciendo cosas. Probó nuevas tecnologías. Experimentó. Nadie en publicidad y medios le prestó atención, o si lo hizo, no le gustó. Entonces, Google volvió a decir: “Está bien, lo retrasaremos. Pero vamos, hablamos en serio: 2024 es el momento”.
En 2023, lanzó la solución a un mundo sin cookies: una tecnología de sala limpia con proveedores asociados como Habu y LiveRamp. El concepto permitiría a los anunciantes hacer coincidir los datos de Google con los datos de la empresa del producto. Creó un intercambio de datos llamado “Suiza”, un lugar neutral para identificar a las personas a las que dirigirse con anuncios sin que ninguna de las partes revelara sus identidades de datos. Google llamó a esto PAIR: Reconciliación de identidad del anunciante del editor.
Para confundir aún más las cosas y estirar la cordura del bingo de siglas, Google también anunció FLEDGE — Primer experimento de decisiones ejecutadas localmente sobre grupos. Agrupó a las personas en un conjunto de categorías de contenido. La prueba encontró que las definiciones de categorías de Google funcionaron de manera similar a las que utilizan cookies de terceros. Afortunadamente, cambiaron el nombre a API de audiencia protegida y dijeron: “Oye, esto funciona. Entonces, ¿qué dices?
Los editores decepcionados y otros respondieron: “Bueno, no lo entiendo”.
Y eso nos lleva al día de hoy.
Hace unas semanas, Google cumplió su promesa. Implementó cambios reales, limitando las cookies de terceros en el 1% de los navegadores Chrome, y la gente no quedó contenta.
Ahora, la noticia es que IAB (ese grupo industrial que representa a anunciantes y editores) emitió un informe describiendo todos los aspectos incorrectos del enfoque Privacy Sandbox de Google y por qué no está listo para el horario de máxima audiencia. Gritaron: “¡¿Qué?! ¡En realidad estás haciendo lo que nos dijiste que harías hace cinco años!
En su indignación, intentaron no tan sutilmente dejar claro que Google podría no ser transparente en cómo hace las cosas. La Autoridad de Mercados y Competencia del Reino Unido se dio cuenta de la insinuación sin fundamento. Básicamente decía: “Google debe hacer más para abordar los problemas con Privacy Sandbox porque, bueno, porque Google puede estar generando una ventaja para Google en la forma en que está diseñando el Sandbox”.
Impactante, ¿verdad? Google podría estructurar la próxima generación de publicidad dirigida para beneficiarse a sí mismo sobre los demás.
Supere el debate de terceros con una solución propia
que significa todo esto para ti?
Verá titulares similares sobre correcciones de datos de terceros por un tiempo. Se seguirá discutiendo sobre formas estandarizadas de orientar la publicidad. A todos les conviene retrasar, ofuscar y complicar todo esto. Por lo tanto, no espere que esto se resuelva por sí solo en el corto plazo.
Pero no utilice todo eso como excusa para retrasar a su empresa, a su equipo o a usted a la hora de perfeccionar su enfoque de datos propios y utilizar esos datos recopilados de sus clientes, visitantes del sitio, etc., para gestionar cómo orientar el contenido y cree valor para las audiencias y clientes que desea.
Cualquiera que sea el resultado de toda esta paliza, cambiará fundamentalmente la forma en que se compran los medios publicitarios. Que no es si Cambiará, pero cuánto y qué cambiará. Te garantizo que no importa qué solución termine siendo el estándar, no será más fácil orientar el contenido.
Si no tiene una estrategia de datos propios y una manera de obtener una vista de 360 grados de su audiencia mientras viajan A través de sus experiencias de contenido, el marketing y la publicidad serán mucho más caros. Eso lo sé con seguridad.
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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
