Skip to content 
Tu marca tiene fallas.
No importa quién sea usted o qué haga su empresa. El carácter de su marca es defectuoso. Las marcas se comportan mal en aspectos mayores y menores. Incluso los esfuerzos de marca más bien intencionados fracasan.
Podría decirse que Elon Musk ha actuado intencionalmente para devaluar el valor de la marca X. Bud Light tuvo un mal año de marca en 2023 con un campaña de marketing defectuosa. Incluso la innovadora startup OpenAI creó involuntariamente un problema de marca después despedir y recontratar a su director ejecutivo y el cofundador Sam Altman.
Por supuesto, los errores de carácter de marca también ocurren de manera más pequeña y mucho menos catastrófica. Al menos uno correo electrónico probablemente se encuentra en su bandeja de entrada de una empresa dirigida a
Como especialistas en marketing, espera evitar estas situaciones. Pero aquí está la cuestión: las empresas, organizaciones y marcas están formadas por personas. La gente comete errores y hace cosas malas. Cada una de tus marcas fallará en algún momento.
Sin embargo, en todas estas situaciones se encuentra una lección para su papel como narrador de marcas.
Comprender los defectos de su marca
Stephen R. Covey, autor de Los 7 hábitos de las personas altamente efectivas, escribió una vez: “Nos juzgamos a nosotros mismos por nuestros motivos y a los demás por su comportamiento”. Como seres humanos, seguís haciendo de esto algo fundamental. error de atribución al percibir tus acciones versus las acciones de los demás.
Por lo general, conoces las intenciones claras detrás de tus propias acciones, pero la culpa puede hacerte redoblar tus esfuerzos cuando alguien grita tu respuesta. Sabes que fue un accidente cuando cortaste el paso a ese auto. Pero cuando ese conductor ruge junto a tu vehículo, voltea el pájaro y grita desde el interior de su auto, tú te doblas y le volteas el pájaro, gritando: “Oh, cállate. ¡No lo hice a propósito!
Tú saber Trabajaste duro en esa campaña de correo electrónico para la capacitación del cliente. Pero cuando se publica prematuramente un error y te critican cínicamente en las redes sociales, reaccionas mal, lo que agrava aún más el error.
La campaña de Bud Light protagonizada por Dylan Mulvaney es un ejemplo perfecto. como lo he hecho escritoel mayor error de la marca de cerveza no fue la campaña sino su respuesta a la reacción y, más importante, su falta de preparación para la reacción.
Identificar el potencial de fallas en las historias de su marca
Cuando las cosas van mal, lo más probable es que culpes a la situación y te recuerdes tus intenciones. Pero su percepción del comportamiento de otras personas (y de otras marcas) es diferente. No conoces sus intenciones. Incluso si las expresan, puedes ignorarlas. Lo más probable es que interpretes su comportamiento como un defecto de carácter.
Como especialistas en marketing, reconocer esta tendencia a las respuestas críticas proporciona una lección importante. Es un argumento sólido a favor de un enfoque más amplio para la narración de la marca que simplemente hablar de sus productos o servicios.
Históricamente, las arquitecturas de mensajes de marca deben ser idealizadas, perfectas e inexpugnables: una voz apasionada que toque una fibra sensible en un mundo imperfecto. Tu marca es la solución a todo lo que aqueja. Desarrollas razones para esa creencia, un enfoque y un valor.
Prestas poca o ninguna atención a exponer debilidades y defectos.
Pero deberías. Todo gran héroe tiene defectos. Es lo que hace que sus fortalezas y su historia sean tan identificables. Luke Skywalker tiene un lado oscuro. Al principio, Barbie carece de conciencia de sí misma. Incluso George Bailey en Qué vida maravillosa (el padre, hermano y amigo perfecto) tiene problemas de autoestima.
En la narración, el defecto del héroe sienta las bases del conflicto de la historia y obliga al público a participar. Entonces, ¿no es irónico que ustedes, como especialistas en marketing, quieran que la historia de su marca transcurra sin incidentes y sin conflictos cuando saben que eso nunca podría ser así?
Abrazando la imperfección
A medida que avanza el año 2024, las empresas deben centrarse mucho en su historia de marca centrada en las personas. La disrupción de la IA generativa y el ruido en el mercado debería obligarte a crear contenido más humano que se diferencie a través de la narración de la marca.
Inclinarse hacia el contenido de la marca implica inherentemente que debe salir de la comodidad de los mensajes de marca “seguros” y dar pasos más grandes hacia el liderazgo intelectual, las historias atractivas y el contenido impulsado por un propósito. Debe correr un mayor riesgo de sufrir malas interpretaciones, errores o contenido simplemente más riesgoso.
El año pasado compartí arquitectura de mensajes desde el punto de vista. En los meses intermedios, he trabajado con más clientes para ayudarlos a pensar en qué medida y dónde se alinean, no solo en los elementos del mensaje de la marca sino en todas las cosas en las que la marca cree.
Un elemento central de esa arquitectura requiere el reconocimiento de que cada punto de vista incluye “resistencias”. Estos no son sólo la negatividad o la oposición de los beneficios o valores. Estas resistencias reconocen los defectos de este punto de vista.
Ayudamos a una empresa de consultoría global a desarrollar una arquitectura de punto de vista sobre el futuro de la computación en la nube como infraestructura tecnológica. El punto de vista y la historia de la marca fueron consistentes en todas sus unidades de negocios. Una resistencia se materializó porque lucharon por estar a la altura de esa infraestructura idealizada. Pero una vez reconocido, podríamos abordarlo.
No destacamos esta falla en el mensaje. El hecho de que la marca tuviera fallas en vivir el ideal no significaba que no pudieran creerlo y promoverlo. Sin embargo, reconocer la falla llevó a la empresa a preparar una respuesta consistente, cohesiva y alineada en caso de que alguna vez fueran denunciados por la falla.
Como especialista en marketing, usted es el candidato perfecto para mantener el carácter defectuoso de su marca. Debes tener la fuerza, el coraje y los músculos desarrollados para comunicar tus intenciones y estar a la altura de los ideales de tu marca. Y también debes aceptar que nunca lo harás del todo.
Es tu historia. Cuéntalo bien.
CONTENIDO RELACIONADO SELECCIONADO A MANO:
Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
