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¿Juegas golf?
No lo sé, pero hay una cosa que me intriga: el objetivo del golf es jugar la menor cantidad de golf posible.
Piénsalo. El ganador es la persona que hace girar sus palos menos veces.
Una estrategia de contenido inteligente debería funcionar de manera similar.
La semana pasada hablé con una empresa de tecnología B2B en un taller. Hablamos de cómo el viaje del comprador B2B es más complicado en estos días. De cuatro a cinco personas (registro) conforman un comité que realiza todas sus investigaciones de forma independiente. No es raro que estos grupos terminen con más de 50 contenidos para fundamentar su decisión.
Lo interesante es la cuestión de la diferenciación. Cada vez más, su objetivo como profesionales del marketing es no para diferenciarse en el “estado de búsqueda de Google” y lograr que el cliente potencial descargue su liderazgo intelectual. Tu meta es a diferencia tu empresa de esa pila de contenido que el comité examina.
Entonces, sí, el procedimiento operativo estándar del equipo de contenido es, bueno, más. Más contenido es la respuesta.
¿Más contenido es la respuesta?
Mis clientes suelen decirme que sienten que el equipo de marketing de contenidos crea demasiado contenido. Dicen cosas como: “Todo el mundo quiere más contenido, pero gran parte de lo que creamos se desperdicia”.
Al principio, esto parece contradictorio. Si desperdician contenido, ¿por qué no producen menos?
Sugiera eso y obtendrá este rechazo: “Si producimos menos, podríamos desperdiciar una cantidad menor. Pero todo el mundo todavía quiere más”.
Pero esto es lo que realmente significa todo eso. Cuando el equipo proporciona una manguera de contenido contra incendios, hay demasiado desperdicio, pero la sed de todos se sacia. Cuando el equipo de contenido ofrece una gran cantidad de contenido, menos activos quedan sin usar, pero todos todavía tienen sed.
Y ahora, con la IA, realmente tienes la capacidad de empujar más agua a través de cualquier tamaño de manguera que tengas.
Este desafío no se limita al marketing de contenidos. Esto también ocurre en la planificación de marketing moderna. Todo el mundo en marketing y ventas B2B parece pensar que necesita más. Más contenido. Más marketing. Más pistas. Más oportunidades. Más ventas.
Más siempre parece mejor o al menos menos riesgoso. Por eso, muchos equipos de contenido y marketing construyen sus estrategias para responder a la pregunta: “¿Cómo conseguimos más?”
Pero aquí está el pequeño y sucio secreto del contenido en los negocios: “Más” nunca es suficiente. No importa qué tan grande sea tu equipo; más nunca será suficiente para ganar el juego del contenido.
Me tomó mucho tiempo resolver este enigma del marketing de contenidos. Cuando le decía a la gente que más no es la respuesta, me preguntaban: “Entonces, ¿cuánto contenido deberíamos producir?”.
Mi antigua respuesta era: “Tanto como creas que puedes ser excelente”.
Solía pensar que deberías entregar tanto contenido como puedas mientras mantienes los estándares de calidad que has establecido (suponiendo que hayas establecido alguno).
Pero ese consejo está equivocado.
Si la cuestión de cómo conseguir más contenido impulsa su estrategia, su estrategia está condenada al fracaso. Nunca producirás lo suficiente.
La mejor pregunta proviene del golf: ¿Cómo se pueden crear más aces, águilas y birdies?
En otras palabras, que poco es suficiente para ganar el juego?
haz lo suficiente
Cualquier gran concierto, serie de televisión, película o novela hace que el público desee que continúe. Están comprometidos, conmovidos y quieren más.
Muchas grandes experiencias vienen en paquetes más cortos. El Gran Gatsby tiene sólo 180 páginas y la película Casablanca dura sólo 100 minutos. La increíble serie de televisión Better Call Saul terminó después de seis cortas temporadas (13 episodios cada una).
Aunque el público quería más, los creadores contaron historias exactamente tan largas como era necesario.
Pero, ¿cuántas veces has salido de una serie diciendo: “Estuvo bastante bien, pero podrían haber sido tres episodios en lugar de ocho?” Ése es un síntoma clásico de no querer más.
Eso no quiere decir que el contenido extenso o mucho contenido no pueda ser efectivo. Guerra y Paz no sería Guerra y Paz si no tuviera 1.200 páginas.
Sin embargo, he descubierto que los equipos de contenido y marketing se sienten más eficaces cuando la cultura se centra en saber cuánto es suficiente en lugar de perseguir más.
Piénselo así. Siempre que hablo con equipos de marketing de contenidos, lo ven así: “Oh, necesitamos producir cuatro publicaciones de blog este mes. Eso significa que debemos tener cuatro ideas distintas y escribir cuatro artículos de 1.500 palabras cada uno. Asignemos un recurso a eso”.
Quizás deberían verlo así: “Tenemos cuatro historias que crear y cada una será tan larga como sea necesario. Y la tercera historia puede ser lo suficientemente grande como para que sea mejor si consta de dos partes, por lo que en realidad solo tendremos tres publicaciones de blog para crear este mes”.
En un mundo perfecto, los trabajadores de contenido creativo pasarían menos tiempo reuniendo contenido y más tiempo pensando en contenido innovador y notable crear.
Sin embargo, en la mayoría de las empresas funciona al revés. Los equipos de contenido se esfuerzan al máximo y cumplen con todas las solicitudes de demasiados proyectos. No pueden ensamblar activos digitales lo suficientemente rápido como para mantenerse al día con la gran cantidad de solicitudes.
Aquí está el remate: Nueve de cada 10 veces, una auditoría revela que mis clientes no están produciendo demasiado contenido sino creando demasiados activos digitales. Sugiero que dejen de llenar los días de todos con ensamblar y producir activos.
En cambio, les digo que averiguar qué contenido será suficiente.
Drive y putt para impactar
Ahora, cuando los clientes preguntan cuánto contenido deberían producir, les digo esto: si quiere ganar en marketing de contenidos, produzca tan poco como necesite para obtener el impacto que desea.
No intentes producir cantidades abrumadoras de contenido, incluso si puedes y aunque sea excelente. En lugar de ello, trate de producir lo suficiente para entregar el valor previsto y crear el cambio de comportamiento que busca.
Completa el recorrido con el menor número de cambios posible.
No preguntes: “¿Cómo creamos más?” En lugar de eso, pregunte: “¿Qué es suficiente?”
Esa pregunta te obliga a definir un objetivo –un impacto– para crear y medir. También te obliga a definir “suficiente”.
¿Suficiente para qué? ¿Suficiente contenido para crear un 10% más de clientes potenciales? ¿Suficiente para adquirir 1.000 suscriptores? ¿Suficiente para satisfacer al equipo de habilitación de ventas con el presupuesto que tiene?
Una vez que usted define “suficiente”, comienza el juego para el golf de contenidos. Juega tan poco como necesites para ganar. Concéntrate en dar tu mejor juego.
Pongámonos a trabajar en tu swing.
Es tu historia. Cuéntalo bien.
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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
