Skip to content 
Es como la muerte y los impuestos: inevitable. Cuanto más crece una empresa, peor se vuelve su marketing de contenidos.
HubSpot te enseña cómo escribir el emoji encogiéndose de hombros o comprar acciones de bitcoin. Salesforce comparte citas empresariales inspiradoras. GoDaddy te ayuda a usar Bing AI o Zendesk comparte lemas de ventas atractivos.
A juzgar por las mejores prácticas de marketing de contenidos, estos artículos son malos.
No resonarán entre quienes toman las decisiones. Nadie comprará una licencia de HubSpot después de buscar en Google “cómo comprar acciones de bitcoin”. Es la definición misma de tráfico vanidoso: toneladas de visitas sin un impacto evidente en el negocio.
Entonces, ¿por qué pasa ésto?
Hay una respuesta obvia (pero errónea) a esta pregunta: las grandes empresas son ineficientes.
A medida que las empresas crecen, se vuelven más complicadas y escribir contenido bueno y relevante se vuelve más difícil. He experimentado esto de primera mano:
- Rondas adicionales de revisión legal y aprobación de las partes interesadas se incorporan a los procesos.
- contenido diluido para ofrecer una “voz de marca” cada vez más genérica.
- creciente desalineación entre los equipos de búsqueda y contenido.
- Falta de liderazgo en contenidos dentro de la empresa cuando los primeros empleados se van.
De manera similar, las empresas financiadas tienen que crecer, incluso cuando ya son enormes. El contenido tiene que alimentar la máquina, aumentando continuamente el tráfico… incluso si ese tráfico nunca contribuye al resultado final.
Hay un elemento de verdad aquí, pero he llegado a pensar que ambos argumentos son ingenuos y ciertamente no explican toda la historia.
Es un error suponer que las mismas personas que hicieron crecer la empresa de repente olvidaron todo lo que sabían sobre el contenido, y es un error suponer que las empresas apuntan intencionalmente a palabras clave inútiles solo para engañar a sus OKR.
En lugar de ello, supongamos que esta estrategia es deliberada y no supervisada. Creo que el mal contenido (y el tráfico vanidoso que genera) es en realidad bueno para los negocios.
Hay beneficios en generar toneladas de tráfico, incluso si ese tráfico nunca se convierte directamente. O ponerlo en formato meme:
El SEO programático es un buen ejemplo. ¿Por qué Dialpad crea páginas de destino para números de teléfono locales?
¿Por qué Wise apunta palabras clave de tipo de cambio?
¿Por qué tenemos una lista de la mayoría? páginas de sitios web populares?
Como señala este usuario de Twitter, estos artículos nunca se convertirán…
…pero no es necesario.
Cada URL publicada y palabra clave específica es una nueva puerta de entrada desde los remansos de Internet a su sitio web. Es una oportunidad para adquirir vínculos de retroceso que de otro modo no existiría, y una oportunidad de presentar su marca frente a miles de gente nueva, que de otro modo sería desconocida.
Es posible que estos beneficios no se traduzcan directamente en ingresos, pero con el tiempo, en conjunto, pueden tener un enorme impacto. indirecto impacto en los ingresos. Ellos pueden:
- Fortalecer la autoridad del dominio y el rendimiento de búsqueda de todas las demás páginas del sitio web.
- Aumentar el conocimiento de la marcay fomente interacciones fortuitas que hagan que su marca llegue a la persona adecuada en el momento adecuado.
- Negar el tráfico a tus competidores y diluir sus cuota de voz.
Estos pequeños beneficios valen más la pena cuando se multiplican en cientos o miles de páginas. Si puede minimizar el costo del contenido, habrá relativamente pocas desventajas.
¿Qué pasa con la autoridad temática?
“Pero que pasa autoridad temática?!” Te oigo llorar. “Si te desvías demasiado de tu área de especialización, ¿las clasificaciones no se verán afectadas?”
Respondo simplemente con esta captura de pantalla de la subcarpeta “salud” de Forbes, generando casi 4 millones Páginas vistas orgánicas mensuales estimadas:
Y las grandes empresas pueden minimizar los costos. Para las marcas grandes y establecidas, el costo marginal de la creación de contenido es relativamente bajo.
Muchas empresas escalan su producción a través de redes de escritores independientes, evitando el coste de empleados totalmente cargados. Han establecido procesos eficientes para la investigación, la información, la revisión editorial, la publicación y el mantenimiento. El costo de una “unidad” adicional de contenido (o diez, o cien) no es tan alto, especialmente en comparación con otros. Canales de marketing.
También hay relativamente poco oportunidad Costo a considerar: el hecho de que la energía gastada en tráfico “vanidoso” podría gastarse mejor en otra parte, en temas más relevantes para el negocio.
En realidad, muchas de las empresas que participan en esta estrategia ya han aprovechado la oportunidad y han escrito casi todos los temas relevantes para el producto. Hay un número finito de mucho trafico, temas de alta relevancia; Blog consistentemente durante una década y tú también alcanzarás estos límites.
Además de eso, los HubSpots y Salesforces del mundo tienen equipos muy establecidos y muy eficientes. ventas procesos. La selección de contenido, la captura y puntuación de clientes potenciales y la reorientación les permiten dar un uso relativamente bueno a tasas de conversión muy pequeñas.
Incluso el artículo de HubSpot sobre las acciones de Bitcoin tiene su propio llamado a la acción relevante, y para HubSpot, crear una base de datos de aspirantes a inversores es más valioso de lo que parece, porque…
Cuanto más crece una empresa, mayor debe ser su audiencia para seguir manteniendo esa tasa de crecimiento.
Las empresas generalmente amplían su mercado total direccionable (TAM) a medida que crecen, como HubSpot, que pasa del marketing a las ventas y al éxito del cliente, lanzando nuevas líneas de productos para audiencias nuevas (mucho más grandes). Esto significa que el público objetivo de su marketing de contenidos crece paralelamente.
Como dijo Peep Laja:
Pero para las empresas más grandes, este principio se lleva al extremo. Cuando una empresa se prepara para una IPO, su público objetivo se expande a… prácticamente todo el mundo.
esto era algo Janessa Lantz (ex-HubSpot y dbt Labs) me ayudaron a comprender: el público objetivo de una empresa posterior a la IPO no son solo los usuarios finales, sino también inversores institucionales, analistas de mercado, periodistas e incluso inversores habituales de Jane.
Se trata de personas que pueden influir en el valor de la empresa de formas que van más allá de la simple compra de una suscripción: pueden invertir o animar a otros a invertir e influir drásticamente en el precio de las acciones. Estas personas están influenciadas por vallas publicitarias, publicidad exterior y, como habrás adivinado, contenido aparentemente “malo” que aparece cada vez que buscan algo en Google.
Puede considerar esto como un segundo embudo de marketing adicional para las empresas posteriores a la IPO:
Es posible que estos visitantes no compren una suscripción de software cuando vean su artículo en el SERP, pero notarán su marca y tal vez escuchen con más atención la próxima vez que su cotización bursátil aparezca en las noticias.
No se convertirán en usuarios avanzados, pero podrían descargar su libro electrónico y agregar una unidad adicional a los suscriptores de correo electrónico informados en su S1.
Puede que no aporten ingresos ahora, pero lo harán en el futuro: en forma de apreciación de las acciones o convirtiéndose en el público objetivo de una futura línea de productos.
Tráfico de vanidad hace crean valor, pero en una forma que la mayoría de los especialistas en marketing de contenidos no están acostumbrados a medir.
Si se aplica alguno de estos beneficios, entonces tiene sentido adquirirlos para su empresa, pero también negárselos a sus competidores.
El SEO es una carrera armamentista: hay un número finito de palabras clave y temas, y dejar que un rival reclame cientos, incluso miles de SERP sin competencia podría crear muy rápidamente un dolor de cabeza para su empresa.
El SEO puede crear rápidamente un foso de vínculos de retroceso y conciencia de marca que puede ser prácticamente imposible de desafiar; Si no se controla, la brecha entre su empresa y su rival puede acelerarse a un ritmo acelerado.
Lanzar contenido “malo” y perseguir el tráfico vanidoso es una oportunidad para negarle a tus rivales una participación indiscutible y asegurarte de que tu marca siempre tenga un asiento en la mesa.
Pensamientos finales
Este tipo de artículos están mal categorizados, en lugar de pensar en ellos como mal contenidoes mejor pensar en ellos como vallas publicitarias digitales baratas con una atribución sorprendentemente excelente.
Las grandes empresas que persiguen el “tráfico vanidoso” no son un accidente ni un descuido: hay buenas razones para invertir energía en contenido que nunca generará conversiones. Hay beneficios, pero no en el formato al que están acostumbrados la mayoría de los especialistas en marketing de contenidos.
Este no es un argumento para sugerir que todas las empresas deban invertir en mercados hiperamplios, palabras clave de alto tráfico. Pero si ha escrito un blog durante una década o se está preparando para una oferta pública inicial (IPO), entonces el “mal contenido” y el tráfico vanidoso que genera puede que no sean tan malos.
