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¿Cuánto tiempo ha pasado desde que se reestructuró su equipo de marketing?
Usando nuestro sombrero mágico para leer la mente, suponemos que fue en los últimos dos años.
¿Impresionado por la suposición? No lo seas.
Investigación de Encuesta de carrera y salario 2024 de Marketing Week encuentra que casi la mitad de los equipos de marketing se reestructuraron en los últimos 12 meses. (Y la otra mitad probablemente lo hizo el año anterior).
¿Por qué los equipos de marketing se reestructuran con tanta frecuencia? ¿Es esto algo nuevo? ¿Es simplemente algo que viene con el marketing? ¿Qué significa todo esto para ahora y para el futuro?
El asesor principal de estrategia de CMI, Robert Rose, ofrece su opinión en este vídeo y en el resumen a continuación.
Marketing significa cambios frecuentes
La Encuesta de Carrera y Salario 2024 de Marketing Week encuentra que el 46,5% de los equipos de marketing se reestructuraron en el último año, un aumento de 5 puntos porcentuales con respecto a 2023, cuando el 41,4% de los equipos cambiaron su estructura.
Pero eso es notablemente menos que el 56,5% de los equipos de marketing que se reestructuraron en 2022, lo que probablemente reflejó el impacto del trabajo remoto, las consecuencias de la pandemia y otras tendencias del marketing digital.
Quizás la verdadera historia no sea: “Dios mío, el 46% de las empresas reestructuraron su marketing el año pasado”. La verdadera historia puede ser: “Santo cielo, solo El 46% de las empresas reestructuró su marketing”.
En pocas palabras, los equipos de marketing ahora se dedican a cambiar con frecuencia.
Plantea dos preguntas.
Primero, ¿por qué el marketing experimenta este cambio? No ves que esto suceda en otras partes del negocio. Los equipos de contabilidad rara vez se reestructuran (normalmente sólo si sucede algo dramático en la organización). Lo mismo ocurre con los legales o de operaciones. ¿El marketing cambia con demasiada frecuencia? ¿O otras funciones en los negocios no cambian lo suficiente?
En segundo lugar, podría preguntar: “Espera un momento, hace algún tiempo que no reorganizamos nuestros equipos de marketing. ¿Estamos atrás? ¿Nos lo estamos perdiendo? ¿En qué se están organizando? O puede caer en el otro extremo del espectro y preguntarse: “¿Estamos cambiando demasiado rápido? ¿Las empresas que no cambian con tanta frecuencia obtienen mejores resultados?
Bien, esa es más de una pregunta, pero la segunda se reduce a esto: ¿Debería reestructurar su organización de marketing?
Reorganizar el marketing
La centralización surgió como el tema que surgió de la pandemia. Informes de Gartner (se requiere registro) un paso distintivo hacia un modelo de marketing totalmente centralizado en los últimos años: “Las (R)esponsabilidades en toda la organización de marketing han cambiado. Las responsabilidades exclusivas del marketing respecto de las operaciones de marketing, la estrategia de marketing y la innovación impulsada por el marketing han aumentado”.
Según un estudio de Gartner, el hecho de que el marketing asuma la responsabilidad exclusiva de las operaciones de marketing, la innovación de marketing, la gestión de marca y lo digital aumentó en puntos porcentuales de dos dígitos en 2022 en comparación con el año anterior.
¿Qué significa todo eso para hoy en un lenguaje más sencillo?
Debido a que los equipos están aislados, es cada vez más difícil crear un entorno colaborativo. Y los procesos de marketing y creación de contenido son complejos (hay mucha gente haciendo más partes pequeñas en creatividad, contenido, gestión de canales y medición). Por lo tanto, hoy en día es mucho más difícil hacer las cosas si no trabajas como un gran equipo unido.
Honestamente, todo se reduce a esta pregunta: ¿Cómo comunicar y coordinar mejor su contenido? Eso es innovación en el marketing moderno: una fábrica de ideas y contenidos que funciona de forma coordinada, coherente y colaborativa.
Dejame darte un ejemplo. Las 25 empresas con las que trabajamos el año pasado experimentaron fatiga de reestructuración. No eran equipos creativos, de operaciones, de análisis, de medios y de tecnología digital ansiosos por conseguir más roles, responsabilidades y cambios operativos nuevos. Todavía estaban intentando adaptarse a la última reestructuración.
Lo que funcionó fue ajustar un modelo mayoritariamente centralizado a un modelo operativo totalmente centralizado. No fue una reestructuración total, sólo un empujón para seguir adelante.
En la mayoría de esas situaciones, los datos de Gartner sonaron ciertos. El marketing ha cambiado para contar con un conjunto cada vez más unido de equipos dispares que trabajan juntos para colaborar, producir y medir de manera más eficiente y efectiva.
Como dijo Gartner al más puro estilo Gartner: “También se informaron pérdidas marginales de responsabilidad exclusiva (a favor de lo compartido y colaborativo) en capacidades esenciales para el crecimiento orientado a lo digital, incluidos los medios digitales, el comercio digital y la CX”.
Las empresas abandonaron la idea del marketing. poseer una parte de la experiencia del cliente, tipo de contenido o canal. En cambio, pasaron a una estrategia más colaborativa. intercambio de la experiencia del cliente, tipo de contenido o canal.
Repensar la reorganización del marketing
Esta evolución puede ser productiva.
Hace casi 10 años, Carla Johnson y yo escribimos sobre esto en nuestro libro. Experiencias: Las 7th Era del marketing. Hablamos de la idea de construir para cambiar:
“Los equipos de marketing y comunicaciones del mañana tendrán éxito si aprenden a adaptarse y si implementan sistemas de participación que faciliten la adaptación. Al construir constantemente para el cambio, el departamento de marketing construye para tener éxito”.
Supusimos que el equipo de marketing del futuro no preguntaría en qué se estaba cambiando, sino por qué estaba cambiando. El marketing actual se encuentra en el punto de inflexión de eso.
El hecho de que la mitad de todos los equipos de marketing se reestructuren y cambien cada dos años podría no ser una reacción a los mercados cambiantes. Puede que así sea como deberías pensar en el marketing — como algo fluido que construyes y transformas en lo que sea necesidades será mañana, no algo que debas derribar y reestructurar cada pocos años.
La fuerza de ese punto de vista no proviene de saber que necesitas cambiar o en qué te transformarás. La fortaleza proviene de la habilidad y la capacidad de hacer todo lo que el marketing debería hacer.
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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
