Retención de clientes: el arte (y la ciencia) perdidos del marketing

En el pasado, comprender qué programas de marketing ofrecían los mejores resultados resultaba un desafío. Hoy en día, esto ya no es el caso. Los departamentos de marketing nadan en datos.

Pero la clave para demostrar ROI del marketing radica en utilizar las últimas herramientas, como la automatización del marketing, y todos los datos disponibles para el especialista en marketing moderno para tomar las decisiones correctas que impulsen los resultados comerciales.

El objetivo de marketing es conseguir y mantener clientes (uno de mis favoritos citas de marketing). Y si bien gran parte del tiempo, el esfuerzo y el dinero invertidos en marketing implican el proceso de conseguir nuevos clientes, centrarse en retener a los clientes que ya tiene a menudo proporciona un retorno mucho mayor de las inversiones en marketing.

¿Recuerdas el dicho que aprendiste en el jardín de infantes?

Haz nuevos amigos, pero conserva los viejos. Uno es plateado y el otro dorado.

¿Está gastando suficiente energía en retener su base de clientes actual, su verdadero oro?

¿Qué es la retención de clientes?

El término retención de clientes es un derivado de la lealtad del cliente: se refiere a la capacidad de una empresa para seguir vendiendo a sus clientes existentes y evitar que se cambien a un competidor.

Tasa de retención de clientes es una medida porcentual de clientes que continúan usando su producto a lo largo del tiempo.

La mayoría de las empresas analizan esto anualmente, pero las empresas que venden y facturan mensualmente (piense en su teléfono móvil, membresía de gimnasio o software mensual basado en la nube) pueden considerar esto mensualmente.

Las tasas de retención y deserción se han convertido en una herramienta popular para que los inversores evalúen la salud subyacente de una empresa. Cuanto mayor es la tasa de abandono (cuantos más clientes deciden irse después de registrarse), más cuestionan la viabilidad de la empresa.

Es por eso que la lealtad y retención de los clientes se han vuelto tan importantes para medir el valor del marketing en general.

Las empresas líderes están utilizando la retención de clientes como su principal objetivo de marketing para asegurarse de adquirir el tipo correcto de clientes en primer lugar, predecir el retorno del marketing en general e impulsar los modelos de pronóstico financiero y de ventas.

La importancia de la retención de clientes como objetivo de marketing

Los programas de marketing suelen estar vinculados a tres objetivos principales: conocimiento de la marca, compromiso y conversión.

Pero hay un cuarto objetivo, a menudo olvidado: Retención de clientes.

Esto es a pesar de una enorme cantidad de investigaciones que demuestran que Adquirir un nuevo cliente es entre 5 y 25 veces más caro que retener uno existente..

Por eso la retención de clientes es tan importante. Tiene sentido si se tiene en cuenta que conservar un cliente que paga es más fácil que encontrar, convencer y convertir otros nuevos.

Una investigación realizada por Bain & Company reveló que cuesta entre seis y siete veces más adquirir un nuevo cliente que mantener los existentes. Aumentar las tasas de retención de clientes en un 5% aumenta las ganancias entre un 25% y un 95%.

La conclusión: conservar a los clientes adecuados es valioso. Y podría ser la forma más importante para que el marketing demuestre su valor a la alta dirección.

Los antiguos clientes impulsarán nuevos negocios

Otra ventaja de fortalecer el interés y la lealtad de sus clientes existentes es el fenómeno de referencia. No sólo es más caro buscar nuevos clientes potenciales, sino que sus clientes leales son los que probablemente estarán detrás del crecimiento futuro de los ingresos. Muchos de los directores ejecutivos actuales están ejerciendo más presión sobre Los CMO incluirán el crecimiento de los ingresos en sus ya largas listas de tareas pendientes. ¿Necesita demostrar su valor en marketing a través del crecimiento de los ingresos?

Ningún problema. Su base de clientes puede ayudar.

Piense en sus clientes leales como si fueran su Guardia Pretoriana. Ellos están ahí para ti. Ellos se asegurarán de que salgas victorioso cada día. Según la agencia de investigación Gartner Group, una parte considerable del crecimiento futuro de los ingresos de una empresa, alrededor del 80%, provendrá de una porción modesta y confiable del 20% de sus clientes existentes.

Los clientes habituales que obtienen valor de lo que vende una empresa son sus mejores especialistas en marketing. A través de sus entusiastas críticas en línea, sus acciones en redes sociales y el boca a boca, son capaces de hacer mucho más que solo sus compras.

De hecho, se sabe que el boca a boca es la fuerza impulsora detrás de 20% y 50% de las opciones de compra.

Sólo asegúrate de mantenerlos felices.

Adquirir a los clientes adecuados en primer lugar

El mayor error que cometen las empresas al analizar las tasas de retención es no ver que una alta tasa de abandono es el resultado de malos esfuerzos de adquisición de clientes.

Para empezar, muchas empresas simplemente están atrayendo al tipo equivocado de clientes. Esto puede ocurrir cuando el precio es un factor importante en la decisión, y los programas de marketing que atraen a quienes buscan ofertas darán como resultado que los clientes se vayan tan pronto como encuentren una mejor oferta.

Entonces, una vez que determine que tiene un problema de retención, considere si tiene un problema de adquisición. El objetivo del marketing es conseguir y conservar clientes a los que pueda aportar valor y que sean valiosos para su negocio. Eso es por qué el marketing de contenidos es una herramienta muy eficaz para adquirir el tipo adecuado de clientes: atraes personas en función de sus intereses.

Cómo el análisis de datos y la automatización del marketing aumentan la retención

Una vez que se adquiere un cliente a través de todos los distintos puntos de contacto de marketing, automatización de marketing puede proporcionar los datos para determinar cuánto gasta ese cliente, cuánto utiliza su producto o servicio, cuándo se marcha y, en algunos casos, por qué.

Por ejemplo, al utilizar los datos de los clientes, muchas empresas han descubierto que un mal servicio al cliente es la razón principal por la que los clientes se van. Con ese análisis, puede dirigirse a los clientes que sospecha que podrían cancelar y ofrecerles servicios adicionales, como capacitación.

La automatización del marketing puede determinar qué contenidos, ofertas, canales, temas y tipos de programas de marketing están generando no solo nuevos clientes, a qué costo, sino que también puede determinar qué programas y variables están impulsando a los clientes que se quedan más tiempo y gastan más.

La automatización proporciona una serie de puntos de datos para mejorar el ROI del marketing e impulsar la lealtad y retención de los clientes.

1. Efectividad del marketing en general: La automatización del marketing le permite medir la eficacia del ROI del marketing en general. Puede ver indicadores clave de rendimiento, como el presupuesto del programa, los resultados, el rendimiento de la oferta, los clientes potenciales generados y los acuerdos cerrados. Luego, todas estas llamadas se vinculan a la tasa de retención y los niveles de gasto de varios segmentos de clientes.
2. Mezcla de marketing: La automatización del marketing no solo proporciona resultados generales, sino que también se puede utilizar para determinar la combinación adecuada de enfoques de campaña de concienciación, participación, conversión y retención. Al utilizar los datos de la automatización del marketing, puede modelar la combinación adecuada de actividades para generar el mayor retorno.
3. Información sobre ventas y servicio al cliente: Los datos de automatización de marketing también pueden ser invaluables para los equipos de ventas y servicio al cliente para determinar qué prospectos son los más importantes a los que se les debe dar seguimiento y qué clientes podrían necesitar soporte o servicios adicionales.
4. Contenido y mensajes: Más allá de comprender qué programas y combinación de marketing generan más valor, los datos y análisis pueden ayudarle a determinar qué mensajes de marketing y el contenido resuena con los clientes que se quedan y gastan más.

Con tanta información disponible hoy en día, los especialistas en marketing pueden centrar sus programas e inversiones en atraer el tipo adecuado de clientes: clientes que obtienen el mayor valor de sus soluciones y que les devuelven el favor en forma de retención de clientes, lealtad, mayores ingresos y incluso referencias.

Cada cliente merece el tratamiento de oro

Es hora de volver a hacer de la tasa de abandono y la retención de clientes una prioridad. La rotación es cuando pierdes a tus clientes existentes. Una tasa de abandono baja significa que puede conservar a la mayoría de los clientes con los que su empresa hace negocios.

Su trabajo es reducir la tasa de abandono tanto como sea posible. Eso significa que los clientes no son:

• Cerrando sus cuentas
• Elegir comprarle a un competidor
• Cancelando sus suscripciones
• No renovar sus contratos de servicio.

Después de todo, es bien sabido que es astronómicamente más caro encontrar nuevos clientes que comercializar con los antiguos. Puede costar entre 5 y 25 veces más ganar ese nuevo cliente potencial que mantener uno antiguo, razón por la cual la retención de clientes y la reducción de la deserción son un enfoque central para los principales especialistas en marketing.

¿Cómo retiene a sus clientes? Sencillo, trátalos como el oro que son.

1. Crea un programa de fidelización que les haga sentir especiales. Para mantener leales a tus clientes leales, ¡déjales comer pastel! Ofrezca un programa de recompensas sencillo y directo que realmente agregue valor.

Piense en el programa clásico basado en niveles de Virgin Atlantic Flying Club o Programa exclusivo Beauty Insider de Sephora, que ofrece a los clientes más que ofertas. Los aficionados a la belleza pueden conseguir juegos de edición limitada y muestras gratuitas: artículos preciados a los que esos nuevos y costosos clientes potenciales no tienen acceso.

2. Escuche. Retener clientes es muy parecido a trabajar para mantener una relación sana. Además de hacerles saber lo especiales que son, los especialistas en marketing también deben hacer algo que requiera práctica. Escuchando. Lea los comentarios publicados en los canales de redes sociales, reseñas y correos electrónicos de los clientes. ¿Qué dice la gente sobre los productos o servicios que intenta vender? ¿Cuáles son los mensajes sutiles detrás de la cortesía o la frustración?

Cuanto más preste atención, a lo bueno y a lo malo, más podrá aprender sobre sus clientes existentes y crear esas personas compradoras perspicaces para que pueda dominar el siguiente método para reducir su tasa de abandono.

3. Comuníquese como si supiera con quién está hablando. Aquí es donde hay que encontrar el equilibrio perfecto entre la automatización del marketing y la comunicación personalizada. Para que los consumidores sientan que son importantes, que sus marcas favoritas se comunican directamente con ellos, es necesario hablar con ellos.

Los mejores especialistas en marketing no se acercan al cliente X. Envían un correo electrónico a Marcia LovesYourServices. Es una mujer de unos 40 años que no tiene mucho tiempo libre. Pero a ella le gusta darse un capricho con su servicio/producto una vez cada dos meses.

O Fred Can'tGetEnoughofYourProduct, que es un ávido entusiasta de la industria y aprecia estar actualizado con las últimas novedades de la industria.

4. Persiga a sus clientes que abandonan. Obtendrá más valor del seguimiento de los clientes que pierda que de la búsqueda de nuevos clientes para reemplazar a los que abandonaron.

Si alguien cancela, cambia a un competidor o cierra su cuenta, cortés y respectivamente, averigüe por qué. Puedes utilizar estos comentarios. Puede ayudarle a evitar que su tasa de abandono crezca mostrándole cómo asegurarse de que otros no sigan su ejemplo.

Quizás haya aparecido un nuevo competidor que ofrezca un mejor trato. ¿Algunos clientes encuentran algún problema con su producto?

Estas son joyas de información que los especialistas en marketing deben conocer. Es posible que todos los clientes perdidos de una empresa no se sientan dispuestos a responder. Algunos, sin embargo, estarán felices de donar su granito de arena.

A ti

Los especialistas en marketing que desean un retorno de la inversión sin precedentes deben equilibrar lo antiguo y lo nuevo con el ingenio digital. Vale la pena dedicar tiempo a concentrarse en asegurarse de que sus clientes actuales estén satisfechos, descubrir si sus expectativas están cambiando y cómo, y hacerles saber que son valorados.

La retención de clientes es un pilar fundamental del marketing exitoso. Es su trabajo obtener los máximos ingresos de ello.

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